LКреативний директор Utopai Studios пояснює, як GenAI, кіно та реклама змінюють образність, етику та аудіовізуальне виробництво.

Протягом десятиліть креативне керівництво мало майже фізичний зв'язок з обмеженнями виробництва: бюджет, знімальна група, локація, час постпродакшну, посередництво з клієнтами та компроміси з реальністю. Поява...генеративний штучний інтелект Це не ліквідувало цю професію, але змістило її фокус. Питання вже не просто в тому, як реалізувати ідею, а в тому, які образи, історії та уяви справді варті того, щоб втілити у світ, коли їх створення стало набагато легшим.

Саме в рамках цієї трансформації рухається Лайя Грассі, креативний директор, художник та фахівець з комунікацій з понад двадцятирічним досвідом роботи реклама, художній напрямок, брендинг, кіно та нові технології. Його робота охоплює, мабуть, найделікатніший перехід у сучасній креативній індустрії: той, коли штучний інтелект перестає сприйматися як простий операційний прискорювач і стає активною присутністю в процесах генерації ідей, візуальної розробки, створення прототипів та наративного виробництва.

Професійний профіль Лайя Грассі добре розповідає цю історію. Після тривалого досвіду в традиційній рекламі Грассі зосередив дедалі більшу частину своєї діяльності на GenAI застосовується до комунікації, навчання креативних команд, консультування міжнародних брендів та аудіовізуальні експерименти. Сьогодні, як креативний директор Студії Утопай, працює над створенням кінематографічних історій, згенерованих та зрежисованих за допомогою штучного інтелекту.

Його погляд цікавий тим, що він уникає двох поширених скорочень у дебатах про ШІ: нечіткого страху заміни та поверхневого ентузіазму щодо ефективності. Для Грассі вирішальним моментом є не те, чи є машина креативною, чи ні, а скоріше розуміння того, що роблять люди, коли машина виробляє майстерно, швидко та в достатку. На ринку, де зображення, відео та тексти може створювати будь-хто, різниця вже полягає не в простому технічному вдосконаленні, а в наявності впізнаваного бачення.

Один із найсильніших уривків інтерв'ю стосується нової ролі креативного директора. Якщо раніше робота також полягала в керівництві виконанням та захисті ідеї через складні виробничі обмеження, то сьогодні найрідкіснішим навиком стає судження: вибір, відкидання, примусове впровадження моделі, порушення стандартного значення, розпізнавання того, коли вихідний сигнал є просто правильним, а коли він фактично містить авторський слід. Технологія множить можливості, але робить відповідальність за вибір більш очевидною.

Це питання також стосується реклами. GenAI дозволяє створювати змінні, персоналізовані та потенційно нескінченні зображення зі швидкістю, якої галузь ніколи раніше не бачила. Саме з цієї причини, за словами Грассі, зростає відповідальність агентств, брендів та креативних директорів: прозорість синтетичного контенту, увага до упередженості, повага до прав, обережність в емоційному використанні даних та здатність уникати перетворення персоналізації на маніпуляцію.

У документальному фільмі «Голлівуд хізо»Грассі також розглядає, як кіно та поп-культура десятиліттями конструювали наш страх перед інтелектуальними машинами. Таким чином, справжній ШІ потрапляє на територію, вже зайняту потужними наративами: бунтівними роботами, некерованими системами, спокусливими або руйнівними штучними утвореннями. Тому більш зріла розмова про штучний інтелект не може обмежуватися технологіями. Вона також повинна дослідити історії, завдяки яким ми навчилися його уявляти.

Посилання наандорра додає ще один елемент. Для Грассі робота з невеликої країни, далекої від основних креативних центрів Європи, є не обмеженням, а обов'язковою умовою для цього методу: менше шуму, більша цілеспрямованість у співпраці, більш гнучкі структури, віддалена робота та корисна дистанція від постійних розмов галузі. Якщо штучний інтелект зменшив тягар географічного розташування, якість креативного керівництва стає ще важливішою.

Вимальовується портрет професіонала, який розглядає генеративний штучний інтелект не як скорочений шлях до виробництва, а як культурний випробувальний майданчик. Проблема не в тому, щоб виробляти більше, швидше та з меншими ресурсами. Проблема в розумінні того, яка естетика з'явиться, які професії зміняться, які обов'язки стануть неминучими та який простір залишиться для людського голосу, коли технічна експертиза буде доступна майже скрізь.

Ви працюєте на перетині реклами, мистецтва, кіно та генеративного штучного інтелекту. На практиці, як змінилася роль креативного директора тепер, коли штучний інтелект більше не є просто допоміжним інструментом, а частиною процесу генерації ідей, візуальної розробки та виробництва?

«Все змінилося, і водночас єдине, що мало справжнє значення, залишилося незмінним. Я провів понад двадцять років у традиційній рекламі, де креативний директор був, перш за все, вузьким місцем виконання. У понеділок у вас з'являлася ідея, а решту тижня ви переймалися реальністю: бюджет, графік, постпродакшн, погода. Сьогодні, як креативний директор Utopai Studios, я створюю голлівудські фільми за столом в Андоррі. Десять років тому така заява звучала б як наукова фантастика. Що змінилося, так це відстань між мисленням і баченням. Раніше ви уявляли собі сцену і мали переконати двадцять людей, підписати три контракти та чекати два місяці, щоб її побачити. Тепер ви уявляєте собі сцену і майже можете доторкнутися до неї того ж дня. Це змінює м'яз, який ви тренуєте. Я більше не треную м'яз терпіння. Я треную м'яз розсудливості. Але глибші зміни є більш тонкими. Креативний директор раніше був людиною в кімнаті, яка найбільше знала про ремесло. Сьогодні модель знає про ремесло більше, ніж я. Він бачив кожен фільм. Він читав кожен сценарій. Тож моя роль... Це нівелює...» вгору. Я більше не змагаюся з інструментом. Я ним керую. Що не змінилося, і що жодна модель ніколи не змінить, так це питання, на яке кожен креативний директор повинен відповісти двадцять разів на день: з усіх речей, які можуть існувати, які заслуговують на існування? Це рішення все ще наше. І воно цінніше, ніж будь-коли, саме тому, що все інше стало таким простим..

Генеративний штучний інтелект часто описується в публічних дебатах як загроза людській творчості. На вашу думку, де проходить правильна межа між автоматизацією творчих процесів та справжнім розширенням людської уяви?

«Межа проведена навмисно. Більше її ніде провести. Автоматизація означає просити машину робити те, що ви вже вмієте робити, тільки за менші гроші. Розширення означає просити машину робити те, що ви не могли б зробити самостійно, за все життя, з будь-яким бюджетом. Той самий інструмент, дві абсолютно різні розмови. У своїй роботі в Utopai, створюючи кінематографічні історії за допомогою штучного інтелекту, я бачу це щодня. Ви можете використовувати ці моделі, щоб імітувати те, що Голлівуд робить уже п'ятдесят років, тільки швидше. Це автоматизація, і, чесно кажучи, вона мене нудьгує. Або ви можете використовувати їх для доступу до візуальних територій, які класичне кіно ніколи не могло б собі дозволити: неможливі світи, казкова логіка, персонажі, які дихають і порушують закони фізики в одному кадрі. Це розширення. Ось чому я приєднався до цієї студії. Загроза людській творчості ніколи не була від штучного інтелекту. Загроза — це комфорт за замовчуванням. Модель дає вам щось прийнятне з першої спроби, і більшість людей на цьому зупиняються. Прийнятне... Це нова посередність. Це добре виглядає, це працює, і це нічого не говорить. Якщо ваша уява...» З появою штучного інтелекту, що скоротився, проблема не в інструменті. Проблема в тому, що ви використовували своє ремесло, щоб приховати той факт, що глибоко всередині ви давно перестали уявляти. Штучний інтелект жорстоко та велично викриває це в нашій галузі..

На ринку, де кожен може створювати зображення, відео та текст, що все ще відрізняє справді творчу роботу від технічно відшліфованого продукту?

Ми вступили в епоху безмежного досвіду. Освітлення правильне. Композиція працює. Типографіка чиста. Оповідний голос теплий. Все проходить технічну перевірку. І майже нічого не залишається в пам'яті. Те, що відрізняє справжню творчість, сьогодні, як і сто років тому, - це безпомилковий слід конкретного людського розуму. Когось, хто бачив світ певним чином і відмовився перетворювати його на щось більш універсальне. Інструмент не має значення. Олівець, Photoshop, Gemini, Veo, Runway. Душа не в інструменті. Душа у виборі. Коли я керую проектом, перші сто поколінь майже завжди здаються прекрасними і нічого не значать. Робота починається зі сто першого покоління, коли я починаю боротися з моделлю, прошу її про те, чого вона не хоче мені давати, порушуючи її налаштування за замовчуванням, шукаючи версію, яка створює дискомфорт команді. Версію, яку спокійніший і розсудливіший креативний директор ніколи б не схвалив. Ця версія зазвичай та, яка досягає свого місця призначення. Завершальним штрихом була стеля. Тепер завершальним штрихом є підлога. Нова стеля. Це віра. Виживає та робота, в яку хтось вірив достатньо, щоб її захищати, навіть коли було б легше обрати безпечний варіант..

Багато компаній звертаються до GenAI з метою скорочення часу та витрат. З вашої точки зору, коли використання штучного інтелекту стає справжнім рушієм стратегічних інновацій для бренду?

«У той день, коли бренд перестане питати, скільки грошей йому заощадить ШІ, і почне питати, що ШІ дозволить йому спробувати, що ще вчора було неможливим. Економія часу – це питання бухгалтерського обліку. Стратегічні інновації – це питання бачення. На них, як правило, відповідають дуже різні люди, в дуже різних кімнатах. Я тренував управлінські команди на кількох континентах, і схема майже завжди однакова. Компанії, які використовують ШІ просто для того, щоб робити те саме швидше, опиняються саме там, де починали, тільки з меншою прибутковістю та тією ж неактуальністю. Компанії, які використовують ШІ для того, щоб робити те, що їм раніше не дозволялося робити, – це ті, що я бачу, як змінюють категорії. ШІ стає стратегічним, коли розширює те, що бренд готовий спробувати. Коли регіональна студія може створювати роботу в глобальному масштабі, не виходячи з рідного міста. Коли менша команда може гіперкастомізувати, не втрачаючи своєї майстерності. Коли столітній бренд може створити прототип свого наступного розділу за день, а не за фінансовий рік. Моя щира порада в кожній консалтинговій угоді така: якщо ШІ просто зменшує ваші витрати, ви використовуєте його як калькулятор. Якщо ШІ дозволяє вам ризикувати, від яких ви раніше відмовлялися, ви використовуєте його як важіль впливу. Ефективність» – це квиток. Уява – справжній приз..

Реклама завжди працювала над створенням образів. Однак за допомогою GenAI ці образи можна створювати, урізноманітнити та персоналізувати з безпрецедентною швидкістю. Які нові обов'язки мають агентства, бренди та креативні директори сьогодні?

Ми створюємо мрії вже століття. Тепер ми можемо робити це щосекунди. Це не оновлення інструментів, це моральне оновлення, і я не думаю, що наша галузь по-справжньому засвоїла це. Перший обов'язок – це прозорість. Люди заслуговують знати, коли емоція була створена за допомогою штучного інтелекту. Не тому, що синтетичні емоції менш цінні, а тому, що довіра – єдина валюта, яка не знецінюється. Другий – це контроль. Те, що ми можемо створювати тисячі варіацій персоналізованої реклами на основі ваших страхів, вашої самотності, ваших слабкостей, не означає, що ми повинні це робити. Існує чітка різниця між розмовою з кимось та його експлуатацією. Штучний інтелект робить цю межу легшою для перетину та важчою для сприйняття. Третій – це репрезентація. Моделі успадковують наші упередження в промислових масштабах. Щоразу, коли ми генеруємо беззаперечно, ми підкріплюємо світогляд, значною мірою написаний людьми, які не схожі на решту планети. Як креативний директор, я маю бути одержимим цим. Це не політкоректність, це професійна суворість. І четвертий, мабуть, найнезручніший: ми несемо відповідальність перед уявою наступного покоління. Якщо діти виростають в оточенні нескінченно генерованого контенту, ми повинні пропонувати їм роботи, які все одно дивують. Які все одно здаються ручною роботою, навіть коли це не так. Які все одно займають місце в їхній пам'яті. Уява формує поведінку. Ми не знімаємо рекламу чи фільми. Ми формуємо те, що люди вважають нормальним, можливим, прекрасним. Це заслуговує на більшу скромність, ніж та, яку досі практикувала галузь..

У документальному фільмі «Голлівудська історія» страх перед штучним інтелектом постає як культурна проблема, часто сформована художньою літературою та кіно. Як ми можемо побудувати більш зрілий наратив про ШІ, не впадаючи ні в антиутопію, ні в некритичний ентузіазм?

Голлівуд витратив майже століття, навчаючи нас боятися машин. Щоразу, коли ШІ з'являється на екрані, він повстає, вбиває нас або спокушає нас у забуття. Тож, коли з'явився справжній ШІ, наша нервова система вже мала готовий сценарій. Ми не реагували на технології. Ми реагували на історію, яку дивилися з дитинства. Зріле оповідання починається з визнання цього. Страх реальний, але його джерело уявне. Його дивно розплутувати, і це саме та робота, яку потрібно виконати. Зараз, працюючи креативним директором у Utopai Studios, будуючи кіно зсередини цієї революції, я щодня бачу іронію. Той самий засіб, який навчив нас боятися ШІ, тепер перебудовується ШІ. І це пропонує нам унікальну можливість: ми можемо писати нові історії. Історії, в яких ШІ не лиходій чи бог, а колаборант. Часом складні. Але достатньо людські у своїх наслідках, щоб заслуговувати на більш чесну розповідь. Мене навіть не хвилює ажіотаж. Безумовні. Некритичні прихильники такі ж виснажливі, як і катастрофісти. Обидва уникають нюансів, а це найважче місце для життя і єдине місце, де виникають корисні думки. Доросла розмова про ШІ більше схожа не на основну доповідь, а на довгу вечерю. Менше певності, більше питань. Менше прогнозів, більше присутності. Саме це я намагався зробити з документальним фільмом, з книгою і що я намагаюся робити щодня у фільмах, які ми знімаємо. Нам потрібно менше пророків і більше свідків..

Генеративний штучний інтелект також трансформує ланцюг поставок комунікацій: розробку концепцій, розкадровки, мудборди, постпродакшн, звуковий дизайн та прототипування. Які навички стануть необхідними для креативних фахівців у найближчі роки?

Я б об’єднав їх у чотири рівні за ступенем складності. Перший, найлегший: знайомство з інструментами. Не володіння однією платформою, адже всі вони змінюються кожні три місяці. Справжнє знайомство з логікою генеративних систем. Знання того, як спілкуватися з моделлю, стає таким же фундаментальним, як знання того, як спілкуватися з дизайнером чи оператором. Другий, набагато рідкісніший: редакційне судження. Здатність вибирати. Коли ви можете генерувати нескінченну кількість варіантів, вузьке місце зміщується з виробництва до вибору. Професіонали, які розвиватимуться, будуть тими, хто зможе переглянути сотню результатів і одразу зрозуміти, який з них є живим. Це смак. А смак формується повільно, багато читаючи, багато дивлячись і роблячи багато помилок. Третій: наративне мислення. Штучний інтелект дає вам фрагменти. Красиві, вишукані, часто не пов’язані між собою фрагменти. Робота зі склеювання їх в історію, яка справді щось означає, як не дивно, більш людяна, ніж будь-коли. Люди, здатні мислити наративними дугами, а не лише активами, будуть незамінними. Саме над цим ми працюємо в Utopai: як підтримувати наративну цілісність, коли виробничі процеси стали майже атомними. І четверте, яке ніхто не ставить на слайд, бо воно здається м’яким, але саме воно вирішує кар’єру: емоційний інтелект. Здатність знати, які почуття має викликати твір у людей, а не лише як він має виглядати. Штучний інтелект генерує почуття, як калькулятор генерує числа, швидко та точно. Але він не знає, яке почуття є важливим у цій кімнаті, з цією аудиторією, у цей культурний момент. Це рішення все ще наше. Інструменти змінюються. Ремесло розвивається. Судження, розповідь історій та почуття – ось що залишається..

Зв'язок між штучним інтелектом та рекламою також порушує етичні питання, пов'язані з моделями, наборами даних, правами та впізнаваністю синтетичного контенту. Які критерії ви використовуєте, щоб визначити, чи дійсно технологія підходить для використання в професійному проекті?

У мене є короткий контрольний список, який я застосовую перед впровадженням будь-якого інструменту в платний проект. Це не гламурно, але це рятувало мене не раз. Звідки беруться навчальні дані? Якщо компанія, що стоїть за моделлю, не може чітко відповісти, розмова закінчується. Я не буду створювати кампанію, або, що ще гірше, фільм, на основі чогось, що може стати судовим позовом або мовчки схвалити експлуататорський ланцюжок поставок. Кому належить результат? Чіткою, письмовою мовою, а не закопаним на сторінці умов надання послуг, яка змінюється щокварталу. Якщо бренд не може використовувати роботу без юридичного ризику, робота не є по-справжньому завершеною, якою б гарною вона не здавалася. Чи можна ідентифікувати роботу як синтетичну, коли це необхідно? Деякі контексти вимагають розкриття інформації. Новини, публічні особи, делікатні теми, все, що стосується реальних людських подоб. Якщо інструмент технічно ускладнює таке розкриття, це червоний прапорець. Чи підсилює інструмент упередження, які я б не прийняв від людини-співробітника? Я тестую його безпосередньо. Я прошу модель генерувати керівників, науковців, опікунів, злочинців. Якщо результати відтворюють ті ж старі кліше, інструмент потребує нагляду, або ж він не входить до проєкту в потрібному масштабі. І нарешті, найперсональніший фільтр: чи було б мені комфортно пояснювати цей вибір журналісту в невдалий день? Якщо відповідь негативна, то технологія не готова до цього проєкту, якою б вражаючою не була демонстрація. Етика в цій галузі — це не відділ. Це щоденна практика. І вона уповільнює вас, і саме в цьому суть. Все, що рухається так швидко, заслуговує на певну стриманість..

Ви працювали з Андорри, невеликої країни з міжнародним світоглядом та масштабом, що дуже відрізняється від основних креативних центрів Європи. Як робота з такого специфічного територіального контексту може бути перевагою для експериментів з новими моделями агентств, стратегіями брендингу та штучним інтелектом, застосованим у комунікаціях?

У нашій галузі існує стійкий міф: щоб виконувати важливу роботу, потрібно бути в Мадриді, Лондоні чи Нью-Йорку. Я жив у деяких із цих міст. Я обрав Андорру навмисно. Малі місця змушують вас бути цілеспрямованими. Немає екосистеми агентств, на які можна спиратися, немає вбудованої мережі постачальників, немає п'ятничних щасливих годин, де ви випадково зустрічаєте потрібну людину. Кожна співпраця має бути спланована. Це здається обмеженням. Насправді це дисципліна. Андорра також дає мені те, чого великі хаби не можуть: дистанцію. Дистанцію від шуму, від трендів, від тих самих п'яти розмов, які повторюються на кожній конференції. Коли живеш у горах, більше читаєш, більше думаєш і помічаєш, коли галузь повторюється. А ще є практичний рівень, який є найцікавішим. Штучний інтелект розчинив географію. За своїм столом в Андорра-ла-Велья я співрежисую фільми з Utopai для Голлівуду. Я співпрацюю з Google у команді Gemini. Я формую команди керівників у Боготі. Я консультую бренди по всій Європі. Я збираюся запустити книгу в Мадриді. Нічого з цього неможливо було б уявити з цього поштового індексу десять років тому. Сьогодні поштовий індекс у моєму рахунку-фактурі не має значення. Якість мого мислення – це все. Робота з невеликої території також вчить вас створювати більш компактні, віддалені, більш цифрові моделі. Саме такі моделі знадобляться решті галузі протягом п'яти років. Андорра не відстає. Як не дивно, вона попереду. І, чесно кажучи, прогулянки з собакою в горах між зустрічами роблять для моєї творчої практики більше, ніж будь-який відкритий простір..

Заглядаючи в наступні п'ять років, чи вважаєте ви, що генеративний штучний інтелект призведе переважно до стандартизації візуальної мови, чи до появи нової естетики, нових професій та нових креативних бізнес-моделей?

Обидва. Водночас. І саме ця суперечність робить цей момент таким цікавим. У короткостроковій перспективі, так, ми переживаємо хвилю стандартизації. Ті самі моделі, ті самі підказки, та сама естетика. Все починає нагадувати той самий мрійливий, трохи пластичний, розпливчасто кінематографічний образ. Я бачу це щодня. Ми живемо в момент гельветики генеративного штучного інтелекту, де за замовчуванням панує світ, і ми плутаємо повсюдність з якістю. Але стандартизація завжди породжує власну контркультуру. Завжди. Чим більш одноманітним стає мейнстрім, тим ціннішим зростає бунт. Через п'ять років найдорожчою річчю в рекламі та кіно буде робота, яку явно не створював ніхто інший. Майстерність стане розкішшю. Недосконалість стане фірмовим знаком. Окремий авторський голос матиме ціну вишуканого вина. Нова естетика народиться від митців, які відмовляються дозволити моделі диктувати. Тих, хто її просуває, зламує, навчає, ламає. Моя команда та я будуємо саме це: кінематографічні мови. Це просто не могло б існувати без штучного інтелекту, але це абсолютно не могло б існувати без дуже специфічного людського розуму, який би цим керував. Обидва варіанти правдиві. І нові професії вже з'являються. Кінематографіст зі штучним інтелектом. Режисер-помічник. Директор з синтетичного кастингу. Тренер моделей. Етичний рецензент. Інженер-розповідач. Це не наукова фантастика. Люди, з якими я працюю, виконують цю роботу щодня. Найцікавіше – це нові бізнес-моделі. Невеликі студії, що створюють фільми масштабу великих мереж. Незалежні художники, що ліцензують свій стиль як шаблон. Бренди, що стають продюсерськими компаніями. Творці, що стають інфраструктурою. Агентство, і навіть кіностудія, майбутнього мало схожі на версію, яку ми знаємо сьогодні, і я щиро радий створити одну з цих нових версій зсередини. Стандартизація – це шум. Нова естетика – це сигнал. Наступні п'ять років будуть найгучнішим, найдивнішим і найкрасивішим розділом, який коли-небудь бачила наша галузь. І я б не хотів робити нічого іншого..

Відзняте портфоліо креативниці Лаї Грассі, чудової експертки з GenAI

Лайя Грассі: Коли штучний інтелект уявляє море, небо та бренди

Ось три ідеї, які можуть вас зацікавити:

Коли грає алгоритм: нова мова штучної музики
Міський науковий саміт MIT дебютував в Андорра-ла-Велья
Новий швейцарський дизайн повертається на Тиждень дизайну в Мілані